La plupart des chartes de marque sont ignorées. Celles qui ne le sont pas ont quatre points communs

Chaque refonte de marque se termine par un document. Six mois plus tard, l'équipe commerciale monte ses présentations dans le modèle qu'elle avait avant, l'agence qui gère la publicité sociale devine la zone de protection du logo, et quelqu'un a introduit une cinquième nuance de la couleur principale dont personne ne retrouve l'origine.

Ce n'est pas un problème de discipline. C'est un problème de document. Les chartes qui survivent au contact d'une organisation ont en général quatre caractéristiques communes, et le nombre de pages n'en fait pas partie.

Elles répondent aux questions que les gens se posent vraiment

Ouvrez la plupart des chartes : les vingt premières pages parlent de valeurs de marque, de territoire et de ton de voix dans l'abstrait. Utile pour ceux qui l'ont commandée. Inutile pour la personne qui a trente minutes pour créer une bannière LinkedIn.

Les questions posées en pratique sont précises et répétitives. Quel est le code hexadécimal. Le logo peut-il aller sur une photo. Quelle police utiliser si celle de la marque n'est pas installée. Quelle taille pour Instagram. Comment écrire le nom de la société : avec majuscules, trait d'union, avec ou sans la forme juridique.

Une charte qui y répond dans les cinq premières pages est utilisée. Celle qui oblige à faire défiler une planche d'ambiance pour trouver un code couleur ne l'est pas.

Elles sont livrées avec les fichiers, pas seulement les règles

Une règle sans fichier correspondant est une invitation à improviser. Si la charte définit un format de présentation, il faut un modèle. Si elle définit des dimensions pour les réseaux, il faut des plans de travail à la bonne taille. Si elle définit une police, il faut un fichier sous licence et une solution de repli documentée.

C'est dans l'écart entre « voici la règle » et « voici le fichier qui suit la règle » que meurt la cohérence de marque, et elle meurt le plus vite dans les équipes les plus éloignées du design.

Elles disent ce qui est interdit, exemples à l'appui

Des consignes uniquement positives laissent trop de latitude. Les pages les plus précieuses d'une charte sont celles qui montrent le logo étiré, recoloré, posé sur une photo chargée, trop petit ou associé à la mauvaise langue, chacune clairement marquée comme fautive.

Les gens reconnaissent des modèles bien mieux qu'ils ne suivent des règles abstraites. Montrer l'erreur l'empêche plus sûrement que décrire la bonne version.

Elles traitent les cas délicats

Chaque marque a ses cas limites et la plupart des documents les ignorent, ce qui garantit que chacun sera résolu différemment par la première personne qui tombe dessus.

• Déclinaisons bilingues et de droite à gauche : comment le symbole et le logotype arabe cohabitent, et ce que devient une version horizontale quand le sens de lecture s'inverse.
• Très petites tailles : favicon, icône d'application, broderie, panneau de sponsors. En général un symbole simplifié, qui doit exister sous forme de fichier.
• Monochrome et inversé : pour l'impression, la gravure et partout où la palette complète n'est pas disponible.
• Direction photographique : un brief suffisant pour qu'une recherche en banque d'images ou un tournage donne quelque chose de reconnaissable comme le vôtre.
• Co-branding : comment votre logo cohabite avec celui d'un partenaire, avec un espacement et une hiérarchie définis avant qu'un partenariat n'impose la question.
• Accessibilité : quelles combinaisons de texte et de fond de votre palette respectent réellement les exigences de contraste. Certaines ne les respecteront pas, et il faut que les gens sachent lesquelles.

Si une question doit remonter jusqu'au designer qui a créé la marque, c'est que la charte ne la traitait pas. Notez ces questions : elles constituent la liste de révisions.

Un document plus court est en général meilleur

Une charte de douze pages peut tenir une marque dans plusieurs pays, et une bible de cent quarante pages peut échouer dans un seul bureau. L'exhaustivité n'est pas la variable. C'est la facilité à trouver l'information.

Si quelqu'un peut répondre seul à sa question en moins d'une minute, il respectera la marque. Sinon, il devinera, et sa supposition fera jurisprudence.

Traitez-la comme un produit avec des versions

Les marques évoluent. Une charte sans numéro de version, sans responsable et sans procédure de mise à jour devient fausse en silence, puis est abandonnée avec fracas. Mettez une version et une date en couverture, nommez la personne qui la tient à jour et conservez un court journal des modifications.

Ce dernier point ne coûte rien et c'est ce qui distingue surtout un système vivant d'un PDF payé une fois. C'est aussi pourquoi notre travail d'identité est livré avec des modèles et pas seulement des règles, voir branding et design pour ce que cela comprend.