Briefez le créateur pour le deuxième usage, pas le premier

Les marques jugent en général une campagne de créateurs à la publication : combien de personnes l'ont vue, combien ont réagi. C'est le premier usage du contenu, et le plus court. La valeur durable tient à ce que deviennent les images ensuite. Et l'existence de cet « ensuite » se décide avant tout tournage.

Décidez du deuxième usage avant de choisir le créateur

Notez où le contenu devra encore être diffusé. Publicités sur la même plateforme, sur une autre, vos propres canaux, votre site, l'e-mail, un écran en magasin. Chacun de ces usages change la personne à engager. Un créateur dont le style repose sur un son tendance peut être parfait pour le fil et inutilisable en publicité, parce que le son ne peut pas être licencié pour cet usage. Un créateur plus sobre, qui explique simplement bien le produit, peut être le meilleur choix pour tout ce qui suit.

Inscrivez l'utilisation au contrat, avec des dates

Les droits d'utilisation sont le point le plus souvent laissé flou, et le plus coûteux à corriger ensuite. Le contrat doit dire clairement trois choses : où la marque peut utiliser le contenu, pendant combien de temps, et s'il peut être modifié. Si vous voulez diffuser le contenu en publicité depuis le compte du créateur, c'est une autorisation distincte sur la plupart des plateformes, à mentionner également.

Demander ces droits une fois que la campagne a bien fonctionné place le créateur en position de force pour négocier, et c'est légitime. Les convenir dès le départ coûte moins cher et évite une conversation délicate.

Briefez pour le montage dont vous aurez besoin

Un brief qui ne décrit que la publication produit des images qui ne fonctionnent que pour cette publication. Quelques ajouts rendent la matière réutilisable sans donner au contenu un air récité :

• Demandez les rushes en plus du montage final.
• Demandez une version sans musique, ou avec la voix enregistrée proprement à part.
• Demandez quelques secondes du produit seul, sans parole.
• Précisez quelles affirmations sur le produit sont permises et lesquelles ne le sont pas. Cela protège les deux parties.
• Laissez la phrase d'ouverture au créateur. Il sait mieux que vous ce qui retient son audience.

Conservez la mention de partenariat quand vous réutilisez

Un partenariat rémunéré doit être identifié comme tel, et les règles varient selon la plateforme et le pays. Un contenu de créateur transformé en publicité reste une publicité mettant en scène un créateur rémunéré. Vérifiez comment chaque plateforme attend que cela soit signalé avant la mise en ligne, plutôt que de supposer que la mention de la publication d'origine suffit.

Mesurez les deux usages séparément

La publication d'origine et le contenu réutilisé ne font pas le même travail. La publication touche l'audience du créateur et emprunte sa confiance. La publicité touche des personnes que vous choisissez, et se mesure avec les mêmes chiffres que le reste de vos actions payantes. Les regrouper en un seul chiffre masque quelle moitié a mérité son coût. Séparez-les et vous saurez, la prochaine fois, s'il faut investir davantage dans le créateur ou dans la diffusion.

Une courte check-list

• Deuxième et troisième usages écrits avant le casting.
• Droits d'utilisation, durée et autorisation de modification au contrat.
• Rushes, version à l'audio propre et plans du produit seul dans le brief.
• Affirmations autorisées et interdites listées.
• Mention de partenariat vérifiée pour chaque plateforme de diffusion.
• Résultats de la publication et de la publicité présentés séparément.

Rien de tout cela ne rend le contenu moins authentique. Cela signifie que lorsqu'un contenu fonctionne, vous pouvez vous en servir. Notre page marketing d'influence et de créateurs explique comment nous gérons la sélection, les contrats et le reporting.